Alle Unternehmen, egal ob es sich um ein ganz kleines oder ganz großes handelt, müssen Gewinn erzielen. Investitionen, Produktentwicklungen oder Wachstum können nur aus dem erwirtschafteten Gewinn finanziert werden. Beim kleinen Einzelunternehmen ist es der eigene Lebensbedarf des Unternehmers, der aus dem Gewinn geschöpft wird. Daher muss der Erlös aus dem Verkauf des Produktes nicht nur die Kosten der Herstellung und des Unternehmens decken, sondern auch den Gewinn erbringen.

Der Preis eines Produktes setzt sich zusammen aus den variablen Fertigungskosten (z.B. Fertigungsmaterial oder Wareneinkauf), einem Gemeinkostenanteil (Deckungsbeitrag) und einem Gewinnaufschlag. Für ein Produkt in einer bestimmten Qualität, Art oder Güte einen Preis zu ermitteln, ist nicht einfach. Oft führen fachtheoretische Berechnungsformeln zu marktunfähigen oder nicht praktikablen Preisen. Deshalb führen diese Berechnungen wieder zu erneuten strategischen Überlegungen.

Ein Unternehmen muss die marktübliche Preissegmentierung beachten und die Ansprüche der Kunden in diesen Segmenten. Außerdem muss es eine Preisgestaltung finden, die in Verbindung zum eigenen Firmenauftritt steht. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit sehr niedrigen Preisen für seine Produkte sowie mittelmäßiger Qualität am Markt operiert, aber andererseits einen gegensätzlichen, sehr eleganten und „teuren“ Firmenauftritt pflegt, wirkt in der Öffentlichkeit und beim Kunden vermutlich nicht seriös oder authentisch.

Ein anderer Aspekt bei der Preisgestaltung ist wieder der subjektive Eindruck eines Kunden. Weicht die Wertvorstellung des Kunden bei einem Produkt erheblich ab, ist er schnell geneigt ein Produkt mit einem höheren Preis zu erwerben. Die Gedanken „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ oder „Billig gekauft = teuer gekauft“ spielen eine große Rolle. Das Unternehmen muss demnach ein ausgewogenes Verhältnis schaffen, zwischen Preis, Qualität und Unternehmensauftritt.

Sicher ist der Preis heutzutage ein wichtiger Marketingfaktor. Jeder achtet darauf nicht zu viel für ein Produkt zu zahlen. Jedoch kauft niemand jedes Mal das preiswerteste Produkt. Vielmehr kommen auch hier wieder subjektive Entscheidungsfaktoren zum Ansatz. Warenpräsentation, Beratung, Service, Garantieleistungen, Kulanzen usw. sind Kaufanreize für den Kunden. Je nach Bedürfnis des Kunden entscheidet er sich für die für ihn günstigste Variante. Aber genau diese Kaufanreize verursachen im Unternehmen mehr oder weniger hohe Kosten, die nur über den Preis wieder gedeckt werden können.

 Will ein Unternehmen einen sehr guten Kundendienst bieten, z.B. Lieferung und Montage frei Haus,  bedeutet das für das Unternehmen Personalaufwand und Transportkosten. In einem reinen Abholmarkt könnte der Kunde demnach Geld sparen. Nun liegt es am Kunden, ob er die Bequemlichkeit einer Lieferung annimmt oder lieber selber das Produkt abholt und montiert.

Diese Situation der Preisbildung ist ganz stark beim Internethandel zu spüren. Der Einzel- oder Fachhandel leidet unter der Situation, dass sich die Kunden beim Fachpersonal beraten lassen und sich den Hersteller des ausgewählten Produktes merken, um dann im Internet nach dem günstigsten Angebot suchen. Andererseits dürfen bei dieser Art des Kaufes die Kunden keine großzügigen Kulanz- bzw. Serviceleistungen erwarten.

Das Produkt mit allen zusätzlichen Serviceleistungen muss durch das Unternehmen kalkuliert werden und für den Kunden nachvollziehbar sein. Der Kunde muss wissen, was er für sein Geld bekommt. Erst dann kann er entscheiden, ob er das Angebot annimmt.