Audiokommunikation

Ein Produkt ist nicht nur „innovativ“ – es hört sich auch so an

In GründerNews, Hochschulen by Ralph Schipke

Das Fachgebiet Audiokommunikation der TU Berlin entwickelt ein automatisiertes System, dass Musikarchive dahingehend analysiert, welche Musik zu welcher Markenbotschaft passt.

Wie wird aus einem Produkt eine Marke? Marketing-Spezialisten haben dazu eine ganze Reihe von Theorien und Systemen entwickelt. So kommt es am Verkaufsort unter anderem auf die Präsentation, das Licht, das Umfeld und viele weitere Details an. Verhältnismäßig neu und weniger erforscht ist in diesem Zusammenhang das so genannte Audio Branding: Wie hört sich eine Marke eigentlich an? Hat Musik universelle semantische Eigenschaften, die man erkennen und dann zuordnen könnte? Steht ein bestimmter Rhythmus, eine Tonfolge oder Klangfarbe für Begriffe wie „cool“, „innovativ“ oder „hochwertig“? Das Fachgebiet Audiokommunikation von Prof. Dr. Stefan Weinzierl an der TU Berlin beschäftigt sich unter anderem mit eben diesem Forschungsfeld.

„Unser Ziel ist es, ein Audio Branding-Tool zu entwickeln, das zum Beispiel für ein bestimmtes Geschäft die ideale Musik auswählt, um die Markenbotschaft der angebotenen Produkte zu unterstreichen“, erläutert Dr. Jochen Steffens, Mitarbeiter im ABC_DJ-Projekt, das im Rahmen des Horizon2020-Programms der EU bis Ende 2018 finanziert wird. „Im Moment wird der Geschäftsbereich Audio Branding vor allem von U.S.-amerikanischen Anbietern dominiert, die vordringlich auf U.S.-Charts-Musik setzen. Unser System soll dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Anbieter zu stärken“, so Jochen Steffens.

Eigenschaften von Musikstücken untersucht

Die Forscher gehen der Frage nach, welche marketingrelevanten Begriffe die Ausdrucksdimensionen von Musik beschreiben. Dazu wurde eine Fokusgruppenstudie durchgeführt, bei der sich Experten auf eine Liste von Ausdrucksdimensionen und entsprechenden Adjektiven aus dem Kontext der Markenkommunikation geeinigt haben. Parallel dazu entwickelt der französische Projektpartner IRCAM Algorithmen, die Musikstücke im Hinblick auf zahlreiche Eigenschaften – wie Musikgenre, Rhythmus, Melodie, Harmonie, Klang, Dynamik oder ähnliches – analysieren.

Nicht überall auf der Welt verbinden Menschen die gleichen semantischen Begriffe mit den gleichen Eigenschaften von Musik. „Der Einfluss von Geschlecht, Alter, Herkunft oder Nationalität hat potentiell einen großen Einfluss auf die Bewertung von Musik“, bestätigt Jochen Steffens. Wie genau dieser Einfluss aussieht, wurde jetzt mit Rahmen zweier repräsentativer Online-Befragungen in Deutschland, England und Spanien untersucht. Dazu spielten die Forscherinnen und Forscher den insgesamt rund 10.000 Versuchsteilnehmenden bestimmte, bereits komplett analysierte Musiktitel vor. Diesen sollten die Teilnehmer Eigenschaften wie „innovativ“, „verspielt“ oder „authentisch“ zuweisen.

Was wird mit Rhythmus oder  Moll-Akkorden verbunden?

„Derzeit sind wir dabei, die Ergebnisse der Befragungen mit der Analyse der Musikstücke zusammenzubringen. Wir erhoffen uns ein Ergebnis, das besagt: spanische Frauen im Alter zwischen 16 und 30 Jahren verbinden mit einem bestimmten Rhythmus und einer bestimmten Menge an Moll-Akkorden pro Takt Adjektive wie ‘vertrauenswürdig, ‘klassisch‚ oder ‘edel‚. Daraus entwickeln wir dann ein Analysetool, das ein Musikarchiv nach entsprechenden Stücken durchsucht und automatisch eine ideale Auswahl trifft. Die ‘Playlist‚, die dem Markenprofil der Produkte entspricht“, skizziert Jochen Steffens das Ziel des Projektes.

Katharina Jung

This project has received funding from the European Union’s Horizon 2020
research and innovation program under grant agreement № 688122.

Welche Botschaften verbinden Sie mit welcher Musik?
Hier können Sie an der Studie teilnehmen:
https://www2.ak.tu-berlin.de/musikstudie/survey/index.php/201705?lang=de&tic=TUB

Audiokommunikation

Das Fachgebiet Audiokommunikation der TU Berlin entwickelt ein automatisiertes System, dass Musikarchive dahingehend analysiert, welche Musik zu welcher Markenbotschaft passt. Foto: Ralph Schipke

Quelle: Technische Universität Berlin
10/04/2017

Print Friendly, PDF & Email