Warum betreibt man Marketing?

Sie dürfen das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bziehungsweise als Philosophie für das Führungskonzept oder als  Leitbild des Managements verstehen.

Einzelhandel

Marketing als Leitkonzept des Managements bedeutet, dass die Unternehmensphilosophie die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten an den Erfordernissen und Wünschen der Kunden fordert. Gerade die auf Erhaltung oder gar Wachstum gerichtete strategische Unternehmenspolitik verlangt vorausschauende Positionierung der Geschäftsfelder hinsichtlich zukünftiger Leistungsbereiche, Kundengruppen, geografischer Marktausdehnung sowie technischer Möglichkeiten. Vor allem die sich ständig ändernden Bedingungen auf den Märkten sowie die dynamische Entwicklung technologischer Möglichkeiten führen dazu, dass auch im Leistungsbereich der Unternehmung immer wieder Anpassungen vorgenommen werden müssen.

Um auf lange Sicht Umsatz- und Gewinneinbußen, Fehlinvestitionen oder Imageverluste möglichst zu vermeiden, sind Veränderungen im Leistungsbereich in eine strategische Unternehmens- und Marketingpolitik einzupassen. Das Marketingkonzept charakterisiert also die marktorientierte Hauptrichtung der Unternehmenspolitik, in der alle zusammenwirkenden Bereiche koordiniert werden.

Marktforschung, Marketingplanung, Marketing-Controlling

Die Realisierung eines Marketingkonzeptes erfordert eine Reihe verschiedener Voraussetzungen, die eine Erstellung und Durchsetzung der Marketingphilosophie überhaupt ermöglichen. Ein umfangreiches Informationssystem ist notwendig, um entscheidungsrelevante Umweltfaktoren in die Lösungsansätze einfließen zu lassen. Zu diesen Informationssystemen gehören die Marktforschung, das Marketingmanagement und die Marketingplanung sowie das Marketing-Controlling. Mit anderen Worten gesprochen: Die Beobachtung und Analyse des eigenen Marktes, die daraus abzuleitenden Maßnahmen und die Kontrolle der Ergebnisse sind zunehmend die Hauptaufgaben eines Unternehmers.

Viel zu häufig wird von Unternehmern Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Das ist ein Irrglaube. Die Werbung ist nur ein kleiner wenn auch wichtiger Teilbereich des Marketings.

Von Ende der 90-iger Jahre bis zur heutigen Zeit hat sich das Marketing der Unternehmen stark gewandelt. Bei sehr vielen Produkten ist eine Sättigung eingetreten oder die Produkte wurden durch neue ersetzt. Die Unternehmen haben sich konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden orientiert, haben Trends und Modeentwicklungen beobachtet und ihr Angebot darauf eingestellt sowie auch mit bestehenden Produkten neue Zielmärkte erschlossen.

Dennoch war ein wichtiger Aspekt dieses Wandels der sachte Wechsel vom Produktmarketing hin zum Imagemarketing. Die Unternehmen sind gezwungen, sich vom Wettbewerber abzugrenzen, um bestehende Kunden zu halten oder neue zu gewinnen.

Impuls zum Wechsel

Neukunden können jedoch nur vom Wettbewerber abgeworben werden. Daher müssen die Unternehmen dem Kunden den Impuls zum Wechsel geben. Solchen Impuls könnte die Preispolitik, die Distributionspolitik oder die Kommunikation, also die Werbung, dem Kunden liefern. Das Produkt allein liefert diesen Impuls in den seltensten Fällen. Ein Unternehmen betreibt Marketing in verschiedene Richtungen und mit unterschiedlichen Zielstellungen. Dabei muss es die Kräfte am Markt kennen, beobachten und sich selbst diesen Kräften stellen. Die eindeutige Beantwortung der Frage: „Für wen betreibt ein Unternehmen Marketing?“ ist schwer. Natürlich steht der Absatz als Engpass im unternehmerischen Leistungsprozess im Mittelpunkt. Dennoch beeinflussen alle anderen Kräfte die Entwicklung des Unternehmens gleichermaßen. Die Unternehmen sind deshalb gezwungen sich langfristig und strategisch in ihrem Markt zu positionieren und auszurichten. Für diese zweifelsohne schwierige Aufgabe gibt es u. a. den Marketing Mix als Instrument und Teil des Marketingkonzeptes.

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