Das Produkt

Beim Produkt (oder Diensleistung) muss ein Unternehmen die Produktreife, -art und –güte ständig im Blick haben, um zu verhindern, dass sein Produkt plötzlich nicht mehr nachgefragt oder durch neue ersetzt wird.
Hierbei spielt der Produktlebenszyklus eine wichtige Rolle. Dieser Zyklus besteht aus 5 zeitlich aufeinander folgenden Abschnitten:
  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife
  • Sättigung und
  • Degeneration.
Diese Abschnitte sind durch verschiedene Merkmale gekennzeichnet und zeitlich sehr differenziert.
Einführung:
Die Phase der Einführung bezeichnet den Markteintritt eines neuen Produktes. Es wurde entwickelt aus der Erkenntnis eines Bedarfes und nun am Markt platziert.
Beispiel: Ein CD-Player. Der Bedarf entstand aus dem Bedürfnis, Musik zu hören (Kulturbedürfnis). Bis zur Markteinführung gab es Langspielplatten und magnetische Tonträger. Beides in Sachen Qualität und Bedienung nicht nur aus heutiger Sicht mangelhaft.
Der Wunsch nach besserer Qualität, mit verbesserter Bedienbarkeit eines Tonträgers entstand.
Daraus wurde die Compact Disk entwickelt, in der Form, wie wir sie noch heute benutzen. Die CD und die dazugehörigen Abspielgeräte waren anfänglich sehr teuer. Nur wenige, die für sich als Nutzen diesen Qualitäts- und Komfortvorteil definiert hatten, konnten und haben sich einen CD-Player geleistet.
Das Produkt war eingeführt.
Wachstum:
In der folgenden Wachstumsphase kommt die Konkurrenz mit ins Spiel.
Die Wettbewerber „kopierten“ die Technologie und stellten eigene Erzeugnisse her oder verbesserten die Technologie in ihren eigenen Produkten.
Die Wachstumsphase ist demnach durch die Belebung des Wettbewerbsmarktes gekennzeichnet. Das führt zu einem erhöhtem Angebot an Produkten und guter Gewinnsituation bei gleichzeitig sinkender Nachfrage.
Neue Märkte müssen her.
Reife:
Im Anschluss an die Wachstumsphase beginnt nahtlos die Reifephase. Durch Massenproduktion, Entwicklung des Zuliefermarktes, Verbesserung des Distributionsnetzes und Verstärkung der Werbung kommt es zu Preissenkungen.
Damit erschließen sich neue Käuferschichten dessen Wertvorstellungen mit dem der Produkte übereinstimmen.
Der Konkurrenzdruck der Unternehmen nimmt zu und gleichzeitig die Gewinnerzielung ab.

Die Unternehmen waren gezwungen, ihre Erzeugnisse zu ergänzen. Jetzt gab es keine reinen CD-Player mehr, sondern diese wurden ergänzt mit Radioempfängern, Kassettenlaufwerken und Verstärkern, so dass der Kunde nur noch eine Komponente kaufen musste, um eine komplette Stereoanlage zu besitzen.

Sättigung:
Die Sättigung ist erreicht, wenn nur noch Ersatzanschaffungen des speziellen Produktes getätigt werden.
Selbstverständlich gibt es in dieser Phase noch Weiterentwicklungen, jedoch ohne wirklich innovativen Charakter.
Hier gilt es für die Unternehmen, die Kunden immer wieder neu zu motivieren die eigenen Produkte zu kaufen.
Durch das Überangebot und der sinkenden Nachfrage ist die Gewinnerzielung mit derartigen Produkten in der Sättigungsphase eher gering.
Degeneration:
Nach der Sättigung erfolgt die Degeneration, das Aus für ein Produkt. Das Produkt erfährt immer weniger Nachfrage, solange, bis es komplett vom Markt verschwindet.
Der CD-Player und auch die herkömmliche CD beispielsweise befinden sich heute kurz vor dieser Degeneration.
Durch die Entwicklung der Computertechnik, neuer Technologien und Speichermedien ist es heute mit kaum spür(hör-)barem Qualitätsverlust möglich, Musik an jedem Ort z. B. mit kleinen MP3-Playern zu hören.
Wie lange nun die herkömmliche CD am Markt noch existieren wird, vermag heute keiner verbindlich zu sagen. Doch es wird nicht mehr lange dauern bis auch die CD und die dazugehörige Abspieltechnik sukzessive vom Markt verschwindet.
Genauso wie es Langspielplatten, Musikkassetten, Schreibmaschinen, Pferdekutschen oder vielen anderen Produkten ergangen ist.

Ein Unternehmen muss diesen Produktzyklus kennen, beobachten und gegebenenfalls mit neuen Produkten reagieren.

 
Außer diesem Produktzyklus muss ein Unternehmen natürlich stets auch die Produktart und -güte analysieren.
Die Qualität, die Herstellung und der Produktionsort, die Ersetzbarkeit, die Kombinierbarkeit oder Ergänzung eines Produktes können zu kaufentscheidenen Faktoren werden.
Zum Beispiel könnte für einen ökologisch orientierten Käufer die umweltfreundliche Herstellung eines Produktes eher zum Kaufanreiz führen, als ein niedriger Preis. Im Gegensatz dazu könnte einem preisorientiertem Kunden die Herstellungsart wohl eher egal sein, Hauptsache preiswert (oder billig?).
Der langläufigen Meinung, nur allein dadurch marktfähig zu sein, weil man billiger ist als die Konkurrenz, darf allerdings kein Unternehmer verfallen. Das wäre kaufmännisch und betriebswirtschaftlich auf Dauer das Ende für das Unternehmen.
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